Корзина
не выбрано ни одной книги

Книги по тегам:


ІАБВГДЕЖЗИЙКЛМНОПРСТУФХЦЧШЩЭЮЯ

Бренд-машина

Бренд-машина
Раздел: Разное

Практическое руководство для маркетологов и продакт-менеджеров медико-фармацевтической отрасли

Цена: 880 грн.
Год выхода 2018
Количество страниц 368

«Бренд-машина» — маркетинговый бестселлер от двух признанных экспертов, специализирующихся на фармацевтическом рынке. Совместный продухи Г. Иноземцева и Ю. Черткова представляет собой двуязычную книгу-вдохновение, которая не только раскладывает по полочкам все, что продакт-менеджер должен знать, уметь и делать в процессе продвижения препарата, но и помогает генерировать новые идеи, расширяет границы стандартного мышления и предлагает лучшие инструменты, которые помогут достичь ваших целей. В книге представлена квинтэссенция маркетинговой мудрости, собранной на основе многолетнего опыта авторов, украинских, российских и зарубежных коллег и тех самых гуру маркетинга, труды которых все мы знаем наизусть.
Рекомендовано для продакт-менеджеров и бренд-менеджеров фармацевтических компаний, маркетинг-директоров, слушателей программ MBA по маркетингу и студентов факультетов маркетинга различных вузов.
Иллюстрации, оформление обложки - Анастасия Рожненко, Юлия Кнюпа, «Ателье визуальных конспектов».

 ВВЕДЕНИЕ

Уважаемые читатели, вы держите в руках книгу, которая, мы очень имеемся, станет для вас путеводителем в процессе построения успешных продакт-планов, выигрышных стратегий продвижения и поможет в ежедневной работе.

Основная наша задача - предоставить нынешним и будущим продакт-менеджерам фармацевтических и других компаний набор инструментов, которые можно успешно использовать при создании продакт-плана, построении эффективной промостратегии по отдельному препарату или группе препаратов, а также уберечь от возможных ошибок, научить специфическим инструментам промоции, дать системное понимание бренд- билдинга в фармацевтической индустрии.
По сути, это справочник идей, сочетающий в себе, казалось бы, несовместимые подходы - рациональный систематизированный и эмоциональный, креативный. Однако каждый продакт-менеджер, работающий даже в Rx- группе, не говоря уже о сегменте ОТС, знает, что только на слиянии этих компонентов можно построить успешную стратегию продвижения продукта.
Еще один компонент - актуальная информация. Подходы к фарма- бренд-билдингу в последние годы изменились кардинально, появились новые инструменты, возникла мода на определенные виды активностей. Мы предлагаем не просто бездумно копировать «фишки», которые используют конкуренты, но и понять для себя, как они работают, способны или нет помочь в достижении наших основных целей - заработать для компании максимум денег на имеющемся продукте, «выжать все» из его потенциала и продлить благоприятные фазы жизненного цикла до возможного предела.
Чем необычна эта книга?
Хаос и порядок - вот, пожалуй, как можно охарактеризовать ее уникальную структуру.
Перед нами выстраивается четкая, выверенная стратегия построения продакт-плана, и мы пройдем по всем его этапам, сможем восполнить Достающие знания и с успехом применить их на практике. Из главы в главу мы будем продвигаться к цели, все глубже погружаясь в тонкости и нюансы грамотного планирования, пока не получим абсолютно ясную «Рртину, которая позволит нам избежать любых неприятных сюрпризов.
Но в то же время в каждой главе нас будет ждать раздел «Размышления на тему». Что это такое? Зачем нужны эти вставки?
«Размышления на тему» местами кажутся хаотичными, бездумно разбросанными то тут, то там по тексту, но это только на первый взгляд. На деле они выполняют важнейшую задачу: вывести мышление маркетолога, продакт-менеджера за привычные рамки. Помните разницу между школой и вузом? В школе по предмету был один учебник, и все учили его «от сих до сих», воспринимая как аксиому. В университете вдруг выяснилось, что источников может быть несколько, даже десятки или сотни, а значит, никаких аксиом не существует, и свое мнение по какому-либо вопросу мы можем выработать лишь на основе симбиоза множества идей или выбрать одну, подходящую именно нам.
«Размышления на тему» - эхо различных источников, которое в сухом остатке помогает посмотреть на картинку под разными углами и, возможно, увидеть нечто ранее недоступное взгляду. Кроме того, в «Размышлениях на тему» собраны самые актуальные на момент написания книги подходы. И что особенно важно - это кладезь кейсов и живых примеров, на которые можно и нужно опираться в своей работе продакт-менеджеру, если он хочет быть успешным в условиях меняющегося украинского рынка.
Еще одна «фишка», которую в первую очередь оценят коллеги, работающие в зарубежных представительствах, - сочетание в важнейших разделах книги двух языков для вашего удобства. В частности, базовые тезисы, необходимые для построения продакт-планов, даются на двух языках: русском и английском; размышления на тему - только на русском.
Структура продакт-плана и описанные здесь инструменты разработаны такими учебными заведениями, как Кембриджский колледж маркетинга (Cambridge Marketing College), Лицензированный институт маркетинга Великобритании (Chartered Institute of Marketing), Бизнес-школа Австралии (Australian Business School), и пропущены через призму практической деятельности таких грандов фармацевтического бизнеса, как Sanofi-Aventis, GlaxoSmithKline, Roche и «Верофарм», а также многих других компаний Украины, Великобритании, Франции, США и Австралии.
Каким будет наш путь по книге «БРЕНД-МАШИНА»?
Сначала мы «разогреем» мозги, настроимся на маркетинговый лад. В первом разделе вспомним все важное и основополагающее, что мы когда-то учили в курсе маркетинга и/или узнали в ходе практической работы в области маркетинга и продакт-планирования.
Второй и третий разделы посвящены обсуждению основных инструментов и базовой структуры продакт-плана, который с успехом может быть применен (и реально применялся) при работе с оригинальным инновационным продуктом в рамках представительства международных фармацевтических компаний Украины.
В четвертом разделе освещены оставшиеся вопросы, связанные с составлением продакт-планов; этот раздел поможет нам систематизировать и закрепить полученную информацию. Здесь же будет рассмотрена такая серьезная тема, как маркетинговые исследования.
Наконец, замыкает наш путь психологическая часть, направленная на формирование лидерских качеств у продакт-менеджера.
В начале каждой главы предложен краткий перечень вопросов, которые в ней будут рассмотрены. Это поможет продакт-менеджеру быстрее и легче ориентироваться в разделах и сконцентрироваться на главном.
В книге множество иллюстративного материала - графики, таблицы, схемы, рисунки... Все, что поможет вам в непростом, но увлекательном деле продвижения фармпродукции.
Возможно, эта книга не позволит решить все вопросы, встающие перед продакт-менеджерами любой компании, но она дает базу, структуру или, если угодно, «скелет» нашего стратегического видения. Погружение в текст, который вы сейчас видите перед собой, послужит отправной точкой, от которой вы сможете оттолкнуться, и которой обычно так не хватает в начале большого и важного дела.
Книга написана легко, в ней много примеров, специфических приемов и мотивационных призывов. Чтобы превратить ее в живой рабочий инструмент, не стесняйтесь писать на полях свои пометки и идеи, вставляйте свои записи и наброски графиков и безжалостно вычеркивайте то, что вам не подходит. Тогда книга сможет облегчить вашу профессиональную жизнь уже сегодня.
И прежде чем вы погрузитесь в чтение, которое, мы уверены, будет увлекательным и максимально полезным, от имени коллектива авторов хотим пожелать вам фееричных лончей, высоких взлетов, переходящих в ровный полет, и никаких падений! И пусть инструменты, представленные в нашей книге, помогут достичь вам самых амбициозных целей!
Планируйте и побеждайте!


СОДЕРЖАНИЕ
Глава 1. Откровения фармацевтического маркетинга, «вертолетный» взгляд
1.1. Основные понятия и инструменты. С чего начать?
1.2. Каналы коммуникации
1.3. Планирование бюджета, отчет о прибылях и убытках (P&L)
1.4. Реализация и контроль
1.5. Управление портфелем продуктов
1.6. Какими качествами должен обладать успешный продакт-менеджер, маркетинг-менеджер?
1.7. Главный секрет конкуренции
1.8. Жесткость и гибкость бренда
1.9. Инновация ценности инструментария продвижения
1.10. Новые угрозы рынка
1.11. Цена и ценность - 67
1.12. Бизнес платформ - 70
1.13. Продающее рекламное сообщение - 75
1.14. Что может сбить бренд с пути? - 82
1.15. Как продать стратегию - 86
Глава 2. Базовые понятия - 88
2.1. Базовое понятие № 1. Главная задача продакт-планирования - 88
2.2. Базовое понятие № 2. Среда маркетинга - 90
2.3. Базовое понятие № 3. Маркетинговое планирование - 92
2.4. Базовое понятие № 4. Миссия, видение, Executive Summary - 102
2.5. Общая структура продакт-плана - 103
2.6. Базовое понятие № 5. Анализ внешней бизнес-среды - 105
2.7. Анализ микросреды: 5 угроз Портера - 112
2.8. Анализ микросреды. Жизненный цикл индустрии (сегмента) 116
2.9. Сегментирование рынка - 119
2.10. Базовое понятие № 6. Анализ внутренней среды бизнеса - 136
2.11. Базовое понятие № 7. Анализ продукта. Жизненный цикл продукта - 147
2.12. Базовое понятие № 8. Gap-анализ - 168
2.13. Базовое понятие № 9. Матрица Ансоффа - 174
2.14. Базовое понятие № 10. Маркетинг-микс - 177
2.15. Базовое понятие №11. STEP, или Готовимся к позиционированию - 181
Глава з. Стратегия продвижения. Реклама
3.1. Продвижение - 190
3.2. Цели рекламы. AIDA - 191
3.3. Другой взгляд на классику: KLAB2 - 194
3.4. Долгосрочный план по рекламе - 199
3.5. Реклама: что было, что будет, и что мы хотим получить? - 201
3.6. Внешняя реклама: пишем бриф - 215
3.7. Реклама фармацевтической продукции в принте - 220
3.8. ТВ-реклама: избегаем ошибок - 226
3.9. Реклама на радио - 229
3.10. Digital-реклама - 230
3.11. Реклама средствами нейромаркетинга - 242
Глава 4. Стратегия продвижения.
Работа с Sales Force. Ценообразование - 250
4.1. Коммуникации. Дистрибьюторы - 250
4.2. 4Р: Доставка продукции к потребителю. Личные продажи - 251
4.3. Роль медпредставителя в эффективности работы отделов продаж - 253
4.4. 4Р: Цена - 263
4.5. Варианты ценовых стратегий - 279
4.6. Ценообразование и бюджетирование в конкурентной среде - 280
4.7. Влияние дистрибьюторов на ценообразование - 285
Глава 5. Стратегия продвижения. Дистрибьюция - 292
5.1. Планирование дистрибьюции - 293
5.2. Дистрибьюторы: не забыли ли мы о них? - 296
5.3. Оценка качества дистрибьюции с помощью KPI - 301
Глава 6. Прогнозы продаж продукта и маркетинговые исследования - 308
6.1. Прогнозирование - 308
6.2. Пример сводной таблицы для продакт-плана - 311
6.3. Исследования целевых аудиторий - 318
6.4. Как провести качественное исследование и сэкономить бюджет - 330
6.5. Основные пункты продакт-плана - 332
6.6. 10 принципов успешного продакт-планирования - 336
Глава 7. Ориентации и личностные характеристики продакт-менеджера
Лидерство. Рычаги управления командой - 340
7.1. Эннеаграмма как способ усилить свои лидерские качества - 340
7.2. Как стать лидером? - 357
7.3. Техника FISH - 359
7.4. Как работает мозг победителей? - 361
Список источников

Теги: маркетинг, менеджмент, бизнес-книги